Весной 2012 года Watsons предложила покупателям создать свою мини-программу лояльности на лето: выбрать две категории товара из семи и получать на них 7%-ю скидку. «Пока не раскрутился механизм аналитики и прогнозирования, нам было важно дать покупателям обещанную персонализацию», — рассказывает Дидок.

Эксперимент со скидочным купоном был более целевым.

Например, оказалось, что почти половина постоянных клиентов никогда не покупала шампунь.

Летом 2012-го Watsons сделала специальное предложение таким «непокупателям».

Когда их клубные карточки сканировались на кассе, автоматически распечатывался купон с 30%-й скидкой на покупку любого средства по уходу за волосами. Предложением воспользовались более трети клиентов, а после акции почти 40% из них стали приобретать шампуни в сети постоянно.

Имеющаяся система управления продажами и взаимоотношениями с клиентами (CRM-система) не могла справиться с поставленными задачами. Пришлось купить более профессиональную и гибкую.

С ее помощью осенью 2013 года CRM-команда уже могла определить, например, как часто женщины, покупающие шампунь для окрашенных волос, приобретают краску. Инвестиции в программное обеспечение Watsons не разглашает.

Если ориентироваться на цены производителей, только базовая система обходится в сумму $20 000-60 000. Теперь у Watsons несколько сотен категорий покупателей.

Например, матери с маленькими детьми, которым нужны подгузники, или мужчины, приобретающие туалетную воду.

Специальные менеджеры отслеживают изменения в сегментах и реагируют — создают персональную коммуникацию: CMC, купон или e-mail с предложением, скидкой либо напоминанием. Вот характерный пример.

Оценивая только частоту посещения, в августе 2013-го все, кто совершил последнюю покупку от трех до шести месяцев назад, получили CMC с 10%-й скидкой на весь ассортимент магазина. Откликнулись только 7,76% покупателей.

Спустя два месяца, проанализировав предыдущие покупки таких клиентов, CRM-команда предложила другой вариант — скидку в 20% на товары, которые те чаще всего приобретали.

В этот раз в Watsons пришло около трети «уснувших» клиентов. До старта персональных предложений к Watsons Club ежемесячно присоединялись 25 000-30 000 человек.

Теперь количество новых членов программы лояльности растет на 100 000-120 000 в месяц.

В июне этого года доля участников клуба в обороте сети увеличилась до 79%. Успехи Watsons заметили конкуренты.

Весной 2013-го в дрогерисети №2 EVA стартовала многоуровневая программа лояльности «Мозаика». Как и у Watsons, это бонусная система, когда за каждую покупку клиенту начисляют баллы.

В EVA тоже начали экспериментировать с персональными предложениями. К примеру, если клиент покупает большую упаковку стирального порошка раз в три недели, ему предлагают выгодную цену на следующую покупку.

В программе EVA участвуют 2 млн покупателей — вдвое меньше, чем в Watsons.

«Средний чек участника в среднем на 60% выше, чем у клиента без карточки», — рассказывает Ольга Шевченко, исполнительный директор компании «РУШ», управляющей сетью EVA. Грамотно используют персонификацию скидок немногие ритейлеры.

В продуктовых сетях пионером является «Сшьпо» (Fozzy Group).

Там владелец бонусной карты получает не только скидочные, но и денежные купоны раз в квартал.

Полученные данные позволяют корректировать ассортимент супермаркетов: в спальном районе будет меньше пармезана и хамона, а в центре – круп или макарон.

«Для нас CRM-система стала действительно рабочим инструментом. На основании полученной аналитики мы принимаем многие бизнес-решения, вводим новые продукты и услуги», — поясняет руководитель департамента взаимоотношений с покупателями группы компаний Fozzy Group Павел Роганов.

Эстафету подхватили конкуренты — сеть «Велика Кишеня» запустила собственную программу лояльности, которая также дает возможность делать персональные предложения.